Kjøller forside à alle artikler à Manus: bidrag til antologien Petersen, H. (red.) Organisationskommunikation, Kbh: Samfundslitteratur 2014, s. 273-302.

[senest revideret 5/5 2022]

Titel og medium

”Historiefortællling. Rådgivning i politisk kommunikation og håndtering af offentligt image” offentliggjort i Petersen, H. (red.) Organisationskommunikation, Kbh: Samfundslitteratur 2014, s. 273-302.

© klaus@kjoeller.dk

Historiefortælling:Rådgivning i politisk kommunikation og håndtering af offentligt image (n1)

Af Klaus Kjøller

Indledning (n2)

I dette kapitel får du præsenteret nogle vigtige redskaber til historiefortælling: aktantmodel, image og berettermodel. Og gennem en analyse af Lars Løkke Rasmussens image-nedtur i oktober-november 2013 i forbindelse med GGGI-skandalen vises det, hvorledes redskaberne kan anvendes i kommunikationsrådgivning. Og hvor galt det kan gå, hvis man ikke anvender dem godt nok.

At kende til historiefortælling er vigtigt, fordi det er den måde, almindelige mennesker umiddelbart forstår alting på. Derfor er historiefortælling centralt både i organisationens eksterne og interne kommunikation. Internt i organisationen handler det om at forme organisationskulturen med historier som eksemplets kraft. Eksternt handler det især om at påvirke borgeres, vælgeres, kunders, ja alle stakeholderes opfattelse af organisationen. Her i artiklen ser jeg nærmere på organisationers eksterne historiefortælling. Du kan læse om samspillet mellem ekstern og intern historiefortælling i Rosholm og Højberg (2004).

Lederes behov for at optræde i den brede offentlighed som figur i organisationens historiefortælling varierer meget. Hvis den organisation, institution eller virksomhed, som lederen leder, har brug for et stærkt offentligt image, så må lederen også være mest muligt synlig i medierne. Det gælder fx politiske partiers ledere og ledere af landsdækkende interesseorganisationer.

Derimod har ikke-valgte ledere af offentlige institutioner intet oplagt behov for at stå offentligt frem. Det samme gælder ledere af virksomheder, som ikke skal sælge sine produkter direkte til almindelige forbrugere. Sådanne ledere vil derfor kun optræde i den brede offentlighed, hvis medier, lækager eller whistleblowere skaber negative historier, som gør det nødvendigt, at lederen træder frem.

Men uanset om en leder tilhører den ene eller den anden organisationstype, så er lederens offentlige figur i den brede offentlighed et stærkt argument for den organisation, som lederen leder. Lederens image og organisationens image er uadskillelige i den brede offentlighed. Og lederens image får en afgørende vægt, fordi enhver oplever og vurderer ham eller hende direkte på tv – uden nødvendigvis samtidig at fatte nøjagtigt, hvad hans eller hendes organisation egentlig gør godt for. Alle forstår den historie, hvori lederens figur optræder. Derimod forstår kun få den substans, dvs. det indhold af teknisk, økonomisk eller juridisk art, som lederen og personerne i historien omkring ham eller hende taler om i deres replikker. Derfor har visse ledere et stort behov for at modtage råd om deres optræden i den brede offentlighed, som her i artiklen også kaldes ”Store scene”. Den ledergruppe, som klart har det største behov for løbende rådgivning om offentlig fremtræden, er lederne af de politiske partier: toppolitikerne. Derfor fokuserer jeg på toppolitikere i dette kapitel.

Opgaven er at sørge for, at lederens figur passer ideelt ind i den historie, som organisationen gerne vil fortælle om sig selv. I kamp med medier, konkurrenter, interesseorganisationer, som ofte er interesseret i at fortælle skurkehistorier om organisationen, skal man udbrede den bedst tænkelige historie om organisationen. Med lederen som bærende, positiv figur.

Læs hele artiklen (pdf)

Klaus Kjøller, d. 5/6 2014

Øverst i dokumentet