|
Beskrivelse af speciale i faget Dansk Den 21. november 2000 Forfatter: Lisbeth Brahe, Titel: Benløs
succes. En indholdsanalyse af virkemidler i Fiskebranchens Fisk uden
ben-kampagne Omfang: 89 s.
Hertil bilag, bl.a. ”Minna & Gunnar’s kogebog” og videobånd med de 14
tv-reklamer fra kampagnen Indleveret 31/8 2000 Eksaminator: Formålet er at undersøge hvorfor ”Fisk uden
ben”-kampagnen (1996-2000) i modsætning til mange andre kampagner om
kostændringer, fik succes. Succesen bestod i at antallet af husstande som
spiste fisk, steg fra 46 til 60%, og at branchens image blev forbedret.
Desuden blev der foretaget betydelige investeringer i erhvervet. Det materiale som undersøges, består af de i alt 14
tv-reklamer og kogebogen som indgik i kampagnen. Der ses ikke på kampagnens
gadeplakater, menukort, dørklæbere, flag, forklæder, uroer,
undervisningsmaterialer til folkeskolen m.m.. Metoden er kvalitativ indholdsanalyse.
Analyseredskaberne hentes fra mange kilder og flere traditioner inden for
medie-, reklame- og sprogforskning. Formålet er at få så mange aspekter som
muligt frem af analysematerialet. Kapitlet ”Reklame, kampagner og kreativitet” definerer
de nævnte termer og fortæller desuden hvordan de organisatoriske rammer og
grundlæggende overvejelser om kampagnen opstod da 100 millioner kroner fra EU
skulle bruges til et informations- og markedsføringsprojekt som skulle øge
danskernes forbrug af fisk. Bl.a. besluttedes det at undgå tidligere
kostkampagners skæbne ved helt at udelade sundhedsbudskabet. Næste kapitel præsenterer kampagnens forberedelse: Der
redegøres for markedsundersøgelser, målsætning og målgrupper. Målet er dels
at andelen af danskere der spiser fisk og skaldyr jævnligt, skulle hæves til
75%, dels at forbedre branchens image. De argumenter (belæg) der især skal
benyttes hertil, er at fisk er let at tilberede, og at fisk smager godt. Så følger et kapitel som introducerer genren
tv-reklamer -- med særligt henblik på reklamer hvorfra fiske-kampagnen menes
at have hentet inspiration. Med udgangspunkt i en typologi hentet hos Book
& Cary bestemmes specialets tv-reklamer som tilhørende kategorien Family
House. Den er karakteristisk ved at tage udgangspunkt i familiens fysiske og
psykiske rum. I kapitlet ”Virkemidler” præsenteres herefter
redskaberne til indholdsanalysen. Det er dels begreber som afdækker
tv-reklamen som fortælling: præmis (Harms Larsen), plot (Brooks), aktant,
berettermodel, situationskomedie, folkekomedie; dels begreberne ’kitch’ og
’humor’, som søges bestemt ved hjælp af vidt forskellige forfattere som
Harald Høffding, Arthur Asa Berger, G. Legman og Emil Marott. Endelig gives
en generel karakteristik af reklamesprog ud fra Så følger analysen af tv-reklamerne. Der fokuseres på
at forklare hvordan og hvorfor en række virkemidler var effektive. Herefter analysen af kogebogens sprog, billede og
retorik. Formålet er at undersøge om kogebogen er tilrettelagt
hensigtsmæssigt og passer ind i kampagnen. Det vurderes at bogen lever op til
begynderens krav, men samtidig at dens udbredelse hang tæt sammen med den
klare forbindelse til tv-reklamerne. I konklusionen sammenfattes analysen, og det søges
præciseret hvorfor kampagnen blev en succes. Tv-reklamernes humor og kitch
fremhæves. Desuden at de rummede et meget unikt univers med en stærk og
styrende præmis om fisk som en let og velsmagende spise. Der er ingen løftede
pegefingre og pligt; i stedet benyttes lyst og fornuft. Det påpeges som en
mangel at tv-reklamerne ikke, ifølge indholdsanalysen, har formået at
kommunikere med unge. Samme kritik rammes kogebogen af. |