Beskrivelse af speciale i faget Dansk
Forfatter: Lene Moesgaard Kring.
Titel: Fra
strategi til handling. Hvordan virksomhedsværdier realiseres i væsentlige
tekster fra Novo Nordisk og Novozymes
Omfang: 96 s. Hertil særskilt bind med bilag A - M.
Indleveret d. 24. april
2002, karakter d. 3. juli 2002. Specialet er offentliggjort på www.kommunikationsforum.dk i
september 2002. Der er også udarbejdet artikler på basis af det til diverse
medier.
Vejleder: Klaus Kjøller
I 2000 blev en del af
Novo Nordisk til en selvstændig virksomhed: Novozymes. Specialet undersøger 1) hvordan
de to virksomheders forskellige erklærede værdier kom til udtryk i nogle
væsentlige tekster i perioden efter opsplitningen, og 2) om det var vellykket
værdikommunikation -- og hvis ikke: Hvad kan der gøres ved det?
De udvalgte tekster er: fra Novo Nordisk: en jobannonce, to
tekster fra årsrapporten 2001 og to tekster fra en imagebrochure; fra
Novozymes: en jobannonce, to tekster fra miljø- og socialrapporten 2001 og to
brochurer om enzymer. Ud over i særlig grad at kommunikere værdier så er disse
tekster produceret af forskellige afdelinger og til delvis forskellige
målgrupper.
Specialet er inddelt i 9 kapitler. I kapitel 2 beskrives nogle
væsentlige tendenser i virksomhedskommunikation. Kapitlet præsenterer den
kontekst, virksomheder som Novo Nordisk og Novozymes agerer i i dag.
I tredje kapitel med overskriften “Fra strategi til handling”
tages bl.a. begrebet troværdighed op til diskussion og defineres i forhold til
tre andre væsentlige begreber: kultur, identitet og image.
I det sidste teorikapitel inden præsentationen af
analyseredskaberne er sproget i fokus. Her præsenteres argumenterne for, at man
overhovedet kan bruge den lingvistiske tilgang som redskab i en
organisationsanalyse af Novo Nordisk og Novozymes. Dernæst følger et
metodekapitel som præsenterer Faircloughs diskursanalyse, Scheins
organisationsteori og interviewteknikken. Til belysning af tekstanalyserne
interviewes ni personer med ansvar for tekstproduktionen i organisationerne.
De næste to kapitler, 7 og 8, rummer analyserne. Analysen i
kapitel 7 er objektivt beskrivende, mens analysen i kapitel 8 er vurderende og
leder frem til en række råd til de to virksomheder.
I specialets sidste kapitel opsummeres analysens resultater og
diskuteres antagelsen om et gennemgående værdisæt som et succeskriterium for
virksomhedens kommunikation. Endvidere diskuteres en række svagheder ved
specialet, og der gives flere forslag til emner for andre
organisationssproglige specialer.