[senest opdateret 16/3 2006]

Jeanette Serritzlev

fordi det er et valg om din hverdag. Om politisk kommunikation, og hvordan det kan gøres bedre - med udformning og udførelse af en politikers kampagne til folketingsvalget den 8. februar 2005 som eksempel

Netsteder: Serritzlev Sprog | Tekstforfatter Rådgivning Undervisning, politiskkommunikation.dk | Temaside om politisk kommunikation

Formålet er at undersøge betingelserne for, tilrettelægge og producere en velfungerende, professionel valgkampagne for et folketingsmedlem. Målet er at tænke strategisk og formidle klart – på en måde, der skaber interesse. Helt konkret består specialet i planlæggelse og gennemførsel af det konservative folketingsmedlem Helle Sjelles (HS) kampagne i januar-februar 2005 for genvalg til Folketinget. Specialeskriveren var kampagneleder gennem valgkampens 3 uger som førte til HS’s genvalg med et personligt stemmetal på 1946, en øgning på mere end 900 fra forrige valg i november 2001.

Specialet består af 2 sidemæssigt store dele om teori (del III) og anvendelse (del IV). Hertil mindre dele om metode og fremgangsmåde (II), indledning med problemformulering (I), konklusion (V) og perspektivering (VI).

I situationsanalysen og planlægningen arbejder specialeskriveren med 3 ”niveauer”: Vælger (valg og vælgeradfærd, målgruppeanalyse), Strategi (politisk kommunikation og marketing) og Udtryk (retorik og lingvistik). Ud over at der trækkes på forskellige vidensområder, så er forklaringen på niveauerne at de afspejler planlægningsprocessen: Man må kende vælgerne for at lave en strategi, og have en strategi før man udformer kampagnens indslag.

I teoridelen (III) uddybes niveauerne teoretisk. Angående ”Vælger” refereres der bl.a. fra udvalgte danske vælger- og valgkampsundersøgelser fra de senere år (bl.a. Goul Andersen, Ole Borre, Risbjerg Thomsen, Institut for Konjunktur-Analyse, Henrik Dahl). Derefter introduceres der til belysning af ”Strategi” en række centrale tankegange fra angelsaksisk politisk kommunikation (bl.a. Pippa Norris, Carville & Begala, Gould), suppleret med særligt danske perspektiver (bl.a. Thomas Larsen, Vigsø, Jønsson, Rystrøm). Berettermodellen (Drotner, Harms Larsen) lanceres som specialeskriverens bud på en ramme for en kampagne. I afsnittet om ”Udtryk” behandles kort bl.a. emner som valg af slogan, billeder og metaforer (Lakoff & Johnson).

Anvendelsesdelen (IV) beskriver først et folketingsmedlems typiske valgkampressourcer med særligt henblik på Det Konservative Folkeparti. Det nye konservative brand fra efteråret 2004 forklares som afsæt for HS’s kampagne som dog vælger at erstatte partiets målgruppe ’den moderne familie’ med en anden. HS præsenteres: politikområder, profil og dyder. Bl.a. på baggrund af e-mail-spørgsmål til 50 personer (15 svar) om opfattelsen af HS’s daværende hjemmeside opstilles en SWOT-analyse (en veletableret metode til strategisk planlægning) af hendes styrker, svagheder, trusler og muligheder. Herefter anvendes tredelingen Vælger, Strategi og Udtryk til en detaljeret beskrivelse af og kampagnerådgivning om HS’s valgkamp i Østre Storkreds i København. Der redegøres bl.a. for HS’s såkaldte payoff: ’fordi det er et valg om din hverdag’ – argumentatorisk (Toulmin) grammatisk (Pedersen, Spang-Hanssen og Vikner), fonetisk og metaformæssigt (Lakoff & Johnson). Herefter præsenteres og forklares de vigtigste kommunikationsprodukter i HS’s kampagne: pjece, løbeseddel, hjemmeside, annoncer, e-mails, bannerannoncering. Endelig følger en evaluering af kampagnen: Den strategiske styring var stort set en succes. Også pjecen, hjemmeside, nyhedsbreve, bannerannoncen og medieomtalen af kampagnen vurderes positivt. Svaghederne ligger i ressourcemangel, bl.a. for dårlig målgruppeanalyse, og i manglende kriseberedskab som viste sig da Ekstra Bladet fangede bl.a. HS i en fælde om omgåelse af reglerne for partistøtte. Ud fra generelle krav til professionel kommunikation og politiske kampagner, opstillet af Dansk Kommunikationsforening og af Per Rystrøm, vurderes kampagnen som stort set vellykket.

I konklusionen (V) vurderes speciale- og kampagnearbejdet meget kort. Der sluttes med perspektivering (VI) hvor der opregnes spørgsmål til kommende forskning.

kkj@hum.ku.dk

Tekniske oplysninger

Specialenr.

12312

Speciale af:

Jeanette Serritzlev

Studieretning:

Dansk

cand.mag.

mag.art.

Afleveringsdato:

21. februar 2005

Titel:

fordi det er et valg om din hverdag. Om politisk kommunikation, og om hvordan det kan gøres bedre – med udformning og udførelse af en politikers kampagne til folketingsvalget den 8. februar 2005 som eksempel.

Eksaminator:

Klaus Kjøller