Mette Krogsgaard Andersen: Kerne & konstruktion. En undersøgelse af Georg Jensen og Corporate Branding.

Kontakt: mkandersen@hotmail.com

Vedr. specialenr.

12581

Fælles udtalelse

om speciale af:

Mette Krogsgaard Andersen

Studieretning:

Medievidenskab

cand.mag.

mag.art.

Afleveringsdato:

9. maj 2005

Titel:

Kerne & konstruktion. En undersøgelse af Georg Jensen og Corporate Branding.

Omfang:

90 s. = 180.000 enheder = 72 normalsider. Hertil ca. 25 s. bilag, bl.a. med udskrifter fra fokusgruppeinterview

Eksaminator:

Klaus Kjøller

Formål

Formålet med specialet er at undersøge

1) i hvilken grad firmaet Georg Jensens vision, kultur og image stemmer overens,

2) hvordan Georg Jensen kan forbedre overensstemmelsen mellem vision, kultur og image.

Baggrund

Georg Jensen begyndte i 1904 som et dansk enkeltmandsfirma og er i dag en verdensomspændende organisation med 130 butikker fordelt over hele verden og mere end 1000 ansatte. Georg Jensen var en integreret del af Royal Scandinavia indtil 2003 hvor firmaet blev selvstændigt og fik ny ledelse. I den forbindelse besluttede man at rebrande virksomheden som byggede på traditioner, solidt håndværk og kvalitet med produkter som traditionelle smykker, ure, sølv- og stålbestik, skåle, kander, nøgleringe og jule- og påskepynt. Det nye brand, som blev lanceret i januar 2004, bygger på smykker og ure med vægt på det eksklusive, innovative og moderne og søger at placere firmaet i samme kategori som luksusbrands som Cartier, Gucci og Tiffany.

Afhandlingens indhold

I ”Indledning” tegnes en række samfundstendenser op under betegnelserne ’det postmoderne drømmesamfund’ (Lyotard, Lars Qvortrup) og ’individets selviscenesættelse’ (Rolf Jensen, Olins). I ”Metodisk ramme” redegøres for hvorledes de tre centrale begreber, vision, kultur og image, som hentes hos Schultz og Hatch, vil blive operationaliseret i undersøgelsen. Endvidere begrundes andre væsentlige valg: koncentrationen om danske forhold, kvalitativ metode, hermeneutisk metode, fokusgruppeinterview.

I ”Teoretisk ramme” fokuseres på begreberne branding og identitet ud fra diverse teoretikere, bl.a. Schultz og Hatch, Thøger Christensen, Morsing, Femø Nielsen, Olins, Goffman, Carl Rogers og Schein.

Efter en kort præsentation af firmaet kommer analysens første del: afdækningen af vision, kultur og image. Visionen afdækkes ud fra ledelsens udtalelser i presseartikler og analyse af virksomhedens Brandbook, især kampagnebillederne som udtrykker ledelsens vision. Kulturen afdækkes ved hjælp af to fokusgruppeinterview (Ib Andersen, Kvale) med henholdsvis en gruppe salgsmedarbejdere (butikspersonale) og en gruppe fra marketingsafdelingen. Image afdækkes ved fokusgruppeinterview med en gruppe kunder.

I analysens anden del sammenlignes resultaterne. Der er stort sammenfald mellem kultur og image, men der afdækkes betydelige forskelle mellem vision og kultur, især i relation til salgspersonalet som ikke genkender firmaet i visionen. Samtidig konstateres det dog at visionen svarer meget godt til det som såvel personale som kunder gerne vil opleve virksomheden som: eksklusiv, innovativ og menneskelig.

I et kort kapitel, ”Refleksion”, introduceres ud fra Thøger Christensen og Morsing ideen om at sammenhæng og ensartethed ikke er afgørende for en stærk virksomhedskultur. I stedet gælder det om at etablere fællesskaber som giver plads for ”moderne individualister”.

Hvordan dette kan gøres i praksis, søges der kastet lys over i kapitlet ”Rådgivning”. Det centrale råd er at opbløde den meget topstyrede ledelsesform og involvere medarbejderne i en ny proces som skal frugtbargøre de modsigelser som specialet har afdækket. Dette vil dels fjerne de interne modsigelser som findes i den aktuelle vision, dels gøre medarbejderne til medansvarlige for virksomhedens branding. Der afsluttes med et sammenfattende og perspektiverende kapitel.

kkj@hum.ku.dk