[senest opdateret 14/8 2006]

Kenneth Grothe Toustrup

Fra pilletriller til livredder. Analyse, kritik og rådgivning af værdigrundlaget for de danske apoteker.

Formålet er

at undersøge hvilke grundværdier der berettiger apotekernes eksistens i dag og vurdere om grundværdierne bliver kommunikeret hensigtsmæssigt
at komme med konkrete forslag til hvordan man både kan finde og formidle sådanne grundværdier hensigtsmæssigt.

De erklærede værdier (Schein) findes ved analyse bl.a. af foreningens bygning, årsberetningen fra 2004-5, en formandstale fra september 2004 og hjemmesiden www.apotekerforeningen.dk . Værdierne er troværdighed og faglighed. Disse værdier står i kontrast til de overvejende negative værdier som pressehistorier tillægger apotekerne i perioden januar 2003-marts 2006. Heri findes en modsætning mellem apotekernes bevidste kommunikation (Hatch & Schultz, Femø Nielsen) og den ubevidste. Apotekerforeningen stræber efter at være en værdibaseret, etisk velfunderet og central del af sundhedsvæsenet. Andre dele af apotekerbranchen fremtræder som professionelle, kommercielle købmænd.

Kommunikationen kritiseres på grundlag af en analyse af årsberetningen (Cicero, Galberg Jacobsen & Skyum-Nielsen, Jørgensen & Onsberg, Kjøller). Der findes også her en modsætning mellem sundhedsfremmere og købmænd.

På basis af teorier om branding (bl.a. Ollins, Kjærbeck, Thøger Christensen, van Riel) og storytelling (især Fog, Bruner) og efter korte interview (Kvale) med 10 apotekere, 2 ledere for Danmarks Apotekerforening, 4 opinionsledere, 1 leder af konkurrerende virksomhed og 5 kunder udformes en pjece med kernefortællingen ”Livredder”. Kernefortællingen handler om at apotekerne kæmper for en sikker omgang med lægemidler og spiller en uundværlig rolle som bindeled mellem læge og patient. Pjecen og hele processen der leder frem til den, er tænkt som en illustration af hvordan man kan yde apotekerne en hensigtsmæssig kommunikationsrådgivning.

kkj@hum.ku.dk

Tekniske oplysninger

Vedr. specialenr.

14278

Resumé af

speciale af:

Kenneth Grothe Toustrup

Studieretning:

Dansk

cand.mag.

mag.art.

Afleveringsdato:

7/4 2006

Titel:

Fra pilletriller til livredder. Analyse, kritik og rådgivning af værdigrundlaget for de danske apoteker.

Omfang:

84 s. (189.260 enheder = 90 ns), hertil 1 sides sammenfatning på engelsk og 5 bilag, bl.a. med cd med interview.

Eksaminator:

Klaus Kjøller