[senest opdateret 14/8 2006]

Nanna Wang Carlsen

Livsstils-pr. Analyse af en spirende markedsføringstrend

Problemformuleringen er: Kan man tale om livsstils-pr som en selvstændig pr-genre, og hvordan adskiller den sig i givet fald fra de klassiske pr-genrer?

Specialets svar er ja: Livsstils-pr er en selvstændig pr-genre. Det begrundes ud fra analyse af 5 cases som alle hentes fra det københavnske pr-bureau Rostra Kommunikation A/S hvor specialeskriveren arbejder som pr-konsulent. Tre af casene benytter klassiske pr-genrer: issues management, corporate branding og produkt-pr. I to cases benyttes livsstils-pr. De er alle fra det seneste års tid.

Alle fem cases analyseres ud fra de overordnede kategorier 1) opgave, 2) målgruppe, 3) strategi, 4) diskurs og 5) virkemidler. Og diskursen, dvs. de forskellige opgavers udvalgte tekstmateriale, analyseres (Kjøller, Jørgensen & Onsberg) alle i kategorierne a) selektion, b) komposition, c) stil og ideologi og d) argumentation.

Analyserne viser forskelle mellem klassisk pr og livsstils-pr i alle fem analysekategorier. Målgruppen adskiller sig bl.a. fra traditionel pr ved at gatekeeperne altid eksponeres for samme budskab som forbrugermålgruppen. Strategien bl.a. ved at kanalvalget altid er de såkaldte livsstilsmedier (magasinpressen). Diskursen bl.a. ved at der bruges samme overordnede argumentation i modsætning til den traditionelle pr’s store, opgaveafhængige variation. Virkemidler ved livsstils-pr’s visuelle iscenesættelser ved hjælp af konkrete, fysiske livsstilsmarkører.

Det konkluderes at livsstils-pr er en selvstændig genre fordi der er systematiske forskelle inden for alle fem overordnede analysekategorier. Men der er efter specialeskriverens vurdering ikke tale om en revolutionerende ny genre. Der er tale om en evolution. For det første fordi livsstils-pr bygger på elementer som allerede kendes fra traditionel branding-pr og produkt-pr; for det andet fordi nogle af de fundne forskelle er gradsforskelle, fx omfanget af journalistpleje.

Afsluttende perspektiveres specialets resultat ud fra pr-bureauets og livsstilsjournalisternes fælles interesse i og behov for snarere at overdrive end underdrive livsstils-pr som noget revolutionerende nyt.

Der trækkes i specialet bl.a. på udvalgte teoretiske elementer fra Grunig & Hunt, Møller Nielsen, Kjøller, Onsberg & Jørgensen, Kjær Hansen, Dahl, Meilby, Greimas, Maslow.

kkj@hum.ku.dk

Tekniske oplysninger

Vedr. specialenr.

14705

Speciale af:

Nanna Wang Carlsen

Studieretning:

Dansk

cand.mag.

mag.art.

Afleveringsdato:

1/6 2006

Titel:

Livsstils-pr. Analyse af en spirende markedsføringstrend

Omfang:

109 s. (ca. 189.000 enheder = 90 ns), hertil ca. 1,5 sides sammenfatning på engelsk og 14 s. med 10 bilag med analysemateriale.

Eksaminator:

Klaus Kjøller