Henriette Stokholm

Bloggen som PR-redskab – en velsignelse eller forbandelse?

Formålet er at besvare disse spørgsmål:

· Hvordan fungerer blogs som PR-redskab?

· Hvilke styrker og svagheder har bloggen i den eksterne kommunikation?

Undersøgelsen er komparativ: Der sammenlignes blogs fra Dansk Epilepsiforening (DE) og Kræftens Bekæmpelse (KB). Begge organisationer har et større antal bloggere med forskellige baggrunde engageret i deres eksterne kommunikation. Hos DE er det fortrinsvis lederne der blogger. Hos KB er det hovedsageligt medlemmer. Af ressourcemæssige grunde har specialeskriveren afstået fra at interviewe bloggere og læsere. Metoden er altså kvalitativ indholdsanalyse af udvalg fra de nævnte organisationers blogs. Udvalget defineres ud fra nogle slutdatoer for blogforløb: 2/4 07 (DE) og 31/12 07 (KB). Analysen benytter bl.a. teorier om narrativitet (Greimas, Gall Jørgensen), retorik (Jørgensen & Onsberg, Kjøller, Kjeldsen), organisationsteori (Schein), organisationskommunikation (Lund & Petersen, PR (Grunig & Hunt, Femø Nielsen) og branding (Femø Nielsen).

Undersøgelsen viser at KB kommunikerer i overensstemmelse med deres officielle værdigrundlag og formidler et stærkt fællesskab som er funderet i fælles værdier, fælles mål og fælles fjendebillede. Mere problematisk er det hos DE hvis kommunikation ikke altid harmonerer med deres officielle værdigrundlag, og som i stedet formidler et billede af en splittet forening med forskellige værdier, forskellige mål og forskellige fjendebilleder. Forklaringen ligger ifølge specialeskriveren i at de to organisationer opfatter deres blogs forskelligt. KB har – i modsætning til DE – forstået at der er tale om en særlig genre under ekstern virksomhedskommunikation. Specialeskriveren giver i forlængelse af denne indsigt en række vejledende retningslinjer for virksomhedsblogs.

Der sluttes med diskussion og perspektivering.

[senest opdateret 27/8 2009]

Øverst i dokumentet

kkj@hum.ku.dk