Camilla Burchard

En yngre model. Et diskursanalytisk perspektiv på, hvordan Ældre Sagen i forhold til strategi og værdier profilerer sig mest hensigtsmæssigt over for målgruppen

Formålet er at besvare spørgsmålet:

· Hvordan fremstiller Ældre Sagen sig selv i sit tekstmateriale til medlemmer og medarbejdere i forhold til den ønskede værdikommunikation?

Der indgår disse delspørgsmål:

· Er selvfremstilllingen i overensstemmelse med den ønskede værdikommunikation?

· Er selvfremstillingen hensigtsmæssig og målrettet værdikommunikation i forhold til den yngre målgruppe?

Der tages udgangspunkt i Ældre Sagens nye strategi og værdigrundlag der bl.a. har til formål at øge medlemstallet, herunder at udvide målgruppen til også at omfatte de 50-64-årige.

Der analyseres (bl.a. ud fra Fairclough, Lund, Kjøller, Schein, Greimas, Galberg Jacobsen & Skyum-Nielsen, Lakoff & Johnson) 5 tekster: 1) ledelsens årsberetning fra årsrapporten 2007, 2) Bjarnes Klumme fra P-nyt, 3) 2 stillingsannoncer, 4) en hvervefolder, 5) 6 interviews med medlemmer af den nye målgruppe. Der interviewes bl.a. ud fra Dahl, Schrøder, Kvale, Sepstrup og Thygesen m.fl.

Analyserne forklares og perspektiveres ud fra litteratur om organisationskultur, branding og kommunikation (bl.a. Schein, Sandstrøm, Lund & Petersen, Schultz, Frandsen, Jensen, Bakka & Fivesdal, Kunde, Nielsen, Kjøller, Jørgensen & Onsberg, Jørgensen & Phillips). Specialeskriveren trækker desuden på sit kendskab til organisationen gennem 4 års ansættelse som studentermedhjælp i sekretariatet og praktik i Kommunikationsafdelingen.

Organisationen har en stærk og konsistent kultur, men undersøgelsen afdækker alligevel en række inkonsistenser mellem niveauerne. Foreningens værdigrundlag udtrykkes tydeligst i Bjarnes Klumme og stillingsannoncerne. Hvervematerialet rummer derimod værdier som strider imod Ældre Sagens værdigrundlag. Specialet afsluttes med rådgivning (Kjøller, Haslebo & Nielsen) af Ældre Sagen, bl.a. bør målgruppen defineres mere præcist, og der bør indføres en sprogpolitik.

[senest opdateret 13/5 2009]

Øverst i dokumentet

kkj@hum.ku.dk