Louise Scheff og Cecilie Lykke Roslev

Hummels vej til forbrugerne – gennem branding

Kontakt: louisescheff@hotmail.com; cilleroslev@hotmail.com

Formålet er at besvare spørgsmålet: Er Hummels branding en succes? Der stilles disse underspørgsmål: Hvordan brander de sig? Og: Er der overensstemmelse mellem hvad de vil, det de gør, og hvordan det modtages?

Specialets overordnede teoriramme trækker på litteratur om branding (bl.a. Schnoor & Pedersen, Lindstrøm, McCracken, Shank, Hunter), videnskabsteori (Collin & Køppe), undersøgelsesdesign (Yin), virksomhedsteori (især Kotler & Keller, Stacey, Schein), Samfundsteori (Giddens).

Firmaets ønskede image afdækkes især ud fra udtalelser i to interviews: 1) med direktør Christian Stadil, foretaget af Kwekoo Sarguah i august 2009, 2) med online- og PR-manager Anders Lunde, hentet på Børsens web-tv (fra 2010). Centralt står ”Company Karma” (Stadil & Hildebrandt) som er firmaets særlige, budhistisk inspirerede form for CSR med fokus på at gøre verden bedre. Centrale udtryk er ”ligestilling”, ”spirit” og ”united”.

Det faktisk kommunikerede image afdækkes især ud fra analyse af udvalgte elementer fra firmaets hjemmeside, facebook-side, storytelling (Budz, Fog & Yakaboylu) , kampagner (især ”Rethink!- making plastic fantastic” ), sponsoreringer (bl.a. ud fra Shank), missionserklæring, celebrity endorsement (Hunter, McCracken), spokesperson. Desuden sprogbrugsanalyseres en artikel.

I begge ovenstående dele af specialet klargøres Hummels særtræk bl.a. ved sammenligning med konkurrenten, sportsfirmaet Nike.

Modtagernes faktiske opfattelse af firmaets image afdækkes ved hjælp af et fokusgruppeinterview (Halkier, Kvale) med 5 småbørnsforældre (varighed ca. 1 time).

Det konkluderes at der med enkelte undtagelser, bl.a. kommunikationen på facebook, er god overensstemmelse mellem erklærede og kommunikerede image. Og det opfattede image stemmer godt overens dermed, dog uden at forbrugerne lægger særlig vægt på betegnelsen ”Company Karma”.

På grundlag af analysen gives korte råd til firmaet i den afsluttende perspektivering.

[senest opdateret 9/6 2012]

Øverst i dokumentet

kkj@hum.ku.dk