|
Kjøller: specialeskrivere >> resumé |
|
|
Heidi Røpke Lundø
Urimelig[e] blå bank? Et speciale om kommunikationen i og omkring Danske Banks kampagne ’New Standards’Kontakt: heidi.lundoe@gmail.com Problemformuleringen er: Hvorfor gik Danske Banks kampagne New Standards galt? Der stilles disse underspørgsmål: 1. Hvad var Danske Banks intention med kampagnen New Standards? 2. Hvilket budskab sendte kampagnen New Standards? 3. Hvordan forstod den danske offentlighed kampagnens budskab? Intentionen bag kampagnen (underspørgsmål 1) afdækkes ud fra kvalitative forskningsinterview (Kvale) med to kampagneansvarlige i Danske Bank: den corporate branding-ansvarlige og pressechefen. Der trækkes i analysen især på litteratur om strategisk kommunikation og branding (bl.a. Schultz, Femø Nielsen, Merkelsen). Analysen af kampagnen (2) fokuserer på kampagnefilmen, fordi det var den, der forårsagede den efterfølgende kritik i offentligheden. Der indgik også i kampagnen en strategitekst på hjemmesiden og plakater med situationsbilleder fra filmen. Denne del af specialet trækker på semiotik (bl.a. Barthes, Buhl, Højbjerg Larsen), interaktionsformer (Thompson) og sprogbrugsanalyse (Jacobsen & Skyum-Nielsen, Kjøller). Modtageranalysen (3) bygger på analyse af udvalgte, repræsentative, offensive bruger-udmeldinger på Danske Banks Facebook-side om kampagnen (filmen) i perioden fra begyndelsen af november 2012, hvor kampagnen startede og to måneder frem. Her trækkes især på sprogpsykologi (Beck Nielsen, Bakhtin, Festinger) og forskning i etos- og legitimitetsbegrebet (Holmström). Konklusionen ordnes i fire pointer, som tilsammen rummer svaret på problemformuleringen. Bl.a. konkluderes det, at Danske Bank ville forandring, men kunderne ville have banken, som den altid havde været. Og at banken undervurderede de sociale mediers slagkraft.
[senest opdateret 23/10 2019] |
|