|
Kjøller: specialeskrivere >> resumé |
|
|
Joan Jensen
Skræmmekampagner eller succeshistorier – hvad har størst effekt, når danske dyreværnsorganisationer kommunikerer?Kontakt: joanjensen1986 @ gmail. com Problemformuleringen er: Hvilken slags kommunikation er mest hensigtsmæssig, når danske dyreværnsorganisationer fundraiser og forsøger at ændre danskernes holdning og adfærd i forhold til dyrevelfærd? Skal de forarge, skræmme og vække vrede, eller er det mere hensigtsmæssigt at skabe medfølelse, og fortælle succeshistorier eller bruge humor? Som eksempler er valgt Dyrenes Beskyttelse og Anima. Fra Dyrenes Beskyttelse udvælges en kampagne mod buræg samt organisationens julebrev 2013. Fra Anima vælges en kampagne mod pelstøj samt Anima julebrev 2013. Eksemplerne analyseres og vurderes især ud fra Jacobsen & Skyum-Nielsen, Gabrielsen & Christiansen og Ravn Jørgensen. Som ramme for branding og kampagneanalyse trækkes især på Keller, Olins, Eiberg, Pelsmacher, Schultz og Sepstrup & Øe. For at kaste lys over afsendersiden interviewes (ud fra Kvale & Brinkmann) i Dyrenes Beskyttelse kommunikationschef Tina Engberg, og den kommunikationsansvarlige i Anima, Joh Vinding. For at få indblik i, hvad de to organisationer overordnedes fælles målgruppe mener om de virkemidler danske dyreværnsorganisationer bruger, foretages en online spørgeskemaundersøgelse (ud fra Sepstrup, Malhotra m.fl., Strange Nielsen), som modtog 1148 besvarelser. Det konkluderes, at danske dyreværnsorganisationer opnår størst effekt ved at anvende stærke billeder og detaljerede beskrivelser af dyrs lidelser, når de vil holdningsændre og oplyse, mens succeshistorier og at skabe medlidenhed/ medfølelse med dyr er de bedst egnede virkemidler, når organisationerne vil fundraise.
[senest opdateret 23/10 2019] |
|